На практике реализуется как выбор, расчет, комплексный анализ показателей (критериев) конкурентоспособности и сравнение полученных результатов с аналогичными данными товара-конкурента или идеального образца. Конкурентоспособность бывает двух видов:
- реальной (определяется фактическое соответствие потребностям);
- прогнозируемой (выявляется ожидаемое или потенциальное соответствие потребностям).
Различают экономические, потребительские (качественные) и маркетинговые (коммерческие) критерии конкурентоспособности.
Из первой группы наиболее важными являются цена (закупки, реализации, потребления), затраты (на эксплуатацию, установку, хранение), издержки производства, уровень платежеспособного спроса. Из второй — качество товара, уровень новизны, предпочтения покупателя. Из третьей — известность бренда/торговых посредников/поставщиков, торговая мотивация, рекламная деятельность, учет жизненного цикла товара, каналы продвижения, система скидок, формы поставки, гарантии.
Этапы
Чтобы оценить конкурентоспособность товара необходимо:
- изучить рынок путем сбора информации в СМИ, интернете, справочной литературе;
- выбрать базу данных для сравнения (за основу берется либо «эталонный товар», на 100% отвечающий потребностям покупателей, либо конкурирующий наиболее представленный на рынке образец);
- провести анализ товаров конкурентов (можно с помощью заполнения «Карт наблюдения» в торговых точках. Карты могут содержать пункты: есть ли товары-конкуренты в наличии, если да, то какие, кто производитель, цена), затраты на их производство, методы сбыта;
- исследовать потребности покупателя (например, с помощью проведения опроса о частоте, количестве и мотивах покупки товара, возможных способах использования, марке);
- выбрать потребительские, экономические и маркетинговые параметры сравнения, составить из них перечень в порядке убывания значимости для потребителя. Например, для электрического чайника это может быть цена, надежность, класс потребления электроэнергии, скорость закипания, удобство пользования и очистки;
- систематизировать информацию с помощью графиков, диаграмм, таблиц;
- выполнить количественный анализ, обозначить/скорректировать способы продвижения на рынке.
Методы оценки
Конкурентоспособность товара можно оценить несколькими методами: дифференциальным, комплексным, интегральным, смешанным, экспертным, методом социологического опроса (фокус-групп), по многоугольнику.
Метод «многоугольник конкурентоспособности» дает возможность быстро сравнить товар с конкурентным образцом и разработать плана по увеличению конкурентоспособного уровня.
Практика использования:
- обозначаются наиболее важные критерии, влияющие на решение «купить». Например, цена, внешний вид, качество, привлекательность упаковки, рекомендации друзей, узнаваемость бренда, состав/разнообразие начинок, срок годности (для пищевых продуктов);
- обозначаются нормативные (эталонные) значения по десятибалльной шкале (десять — наивысший балл) для построения внешнего круга многоугольника (если за эталон сравнения берется товар-конкурент, то наивысшие значения присваиваются образцам японских и некоторых американских фирм, средние — российским и белорусским, низкого качества по низкой цене — товарам из стран Юго-Восточной Азии);
- производится оценка исследуемого товара по каждому из показателей также по десятибалльной шкале;
- на радиальные лучи многоугольника-эталона наносятся фактические значения показателей исследуемого товара, строится внутренний круг.
Проводится анализ, разрабатывается план мероприятий по улучшению отстающих от конкурентов/идеала показателей.
