Проводится с периодичностью раз в 1-5 лет, в зависимости от поставленных задач. Изучение конкурентной среды позволяет снизить операционные риски, создать конкурентоспособный продукт, выбрать правильные каналы сбыта, оптимизировать рекламные бюджеты и занять нишу на рынке.
Особенности конкурентного анализа
Сравнительный анализ конкурентов проводится для получения достаточной информации о ключевых игроках рынка. На основании полученных данных разрабатывается маркетинговая стратегия. Изучение конкурентов проводится, когда планируется:
- разработка маркетинговой стратегии;
- разработка товарной, ценовой, сбытовой политики;
- разработка продукта, его свойств и характеристик;
- позиционирование продукта;
- разработка стратегии продвижения;
- выход на новые рынки;
Выбор периодичности и метода проведения исследования зависит от целей и задач, которые необходимо решить. Глобальный анализ проводится раз в 3-5 лет и включает в себя получение подробной информации о конкурентах с оценкой сильных и слабых сторон компаний по ряду блоков (производство, маркетинг, менеджмент, персонал, технологии). Упрощенное исследование можно проводить 1 раз в год.
Этапы анализа
Этапы проведения конкурентного анализа:
- выявление проблем, определение целей и задач мониторинга, выбор интересующих направлений и методики проведения исследования.
- определение наиболее значимых игроков отрасли, а также прямых и косвенных конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. Это матрица сравнения компаний, которая выстраивается на основе размера их долей и темпов прироста;
- выбор источников получения информации;
- проведение исследования. Изучение отдельного продукта и всей номенклатуры, каналов сбыта и дистрибуции, продвижения, ценовой анализ.
- анализ полученных данных (сравнительный, факторный, статистический и другие методы);
- составление отчета с выводами и рекомендациями по результатам исследования;
Распространен SWOT-анализ — сравнительная таблица, которая составляется по выбранным конкурентам, с указанием сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Такая модель включает информацию и о внешней среде, анализируются также внутренняя среда самой компании, проводящей мониторинг.
Поиск информации о конкурентах
Найти информацию о конкурентах можно различными способами:
- опрос покупателей. С помощью данного исследования можно узнать мнение различных целевых групп о конкурентном продукте и причины, по которым они выбирают те или иные товары;
- мониторинг мест реализации. Подобный анализ необходим для того, чтобы узнать розничные цены, качество выкладки, уровень квалификации персонала, наличие POS-материалов (элементы способствующие продажам) в месте продаж;
- интернет-поиск. Изучаются качество сайта и продвижения, наполнение ресурса, цены (если указаны), перечень основных и дополнительных услуг;
- профильные выставки, семинары, конференции;
- отраслевые печатные и электронные издания, публикации и отзывы экспертов.
