Этот период начинается с момента появления продукции в продаже и заканчивается, когда товар уходит с рынка. Жизненный цикл включает четыре основных этапа. Каждая фаза отличается использованием определенной маркетинговой стратегии.
Этапы
- Стадия выведения (внедрения) на рынок. Этот период отличается повышенными расходами на рекламную компанию и невысокой прибылью от реализации. Потребители изучают товар, сравнивают с аналогичными изделиями, которые уже имеются в продаже.
- Развитие и рост. Покупатели признают новый продукт. Наблюдается рост продаж и снижение издержек. Значительно повышается показатель рентабельности товара.
- Зрелость. Объемы реализации стабилизируются, усиливается конкуренция. На этом этапе для повышения лояльности покупателей цены на продукт снижают, проводят акции, внедряют дисконтные программы.
- Спад. Происходит стойкое снижение спроса, товар приносит меньше прибыли и его выводят с рынка.
Обычно наименьшую длительность имеет стадия выведения, а наибольшую — фаза спада. При этом переход с одного этапа на другой происходит плавно.
Виды
ЖЦТ удобно отображается на графике, где по оси абсцисс фиксируется время, а на оси ординат отмечается объем продаж. Внешний вид кривой зависит от длительности каждой фазы и цикличности. Различают следующие виды ЖЦТ:
- Традиционный цикл. Отличается постепенным прохождением всех перечисленных выше стадий.
- Классический. После достижения пика продаж, продукт долгое время остается востребованным.
- Увлечение. Резкий рост объемов и быстрое падение реализации.
- Повторные циклы. Характерны для товаров, в которых открыты новые полезные функции или свойства. Также значительные колебания показателя продаж присущи продукции сезонного использования (одежда).
Самый короткий жизненный цикл имеют товары, внедрение на рынок которых обернулось провалом.
Маркетинговые стратегии
На каждом этапе ЖЦТ целесообразно использовать определенную маркетинговую стратегию:
- На этапе внедрения, когда рынок еще не знаком с продуктом, может применяться стратегия быстрого «снятия сливок» (высокие цены и активная рекламная компания). Также существуют стратегия быстрого проникновения, когда устанавливается минимальная стоимость для завоевания большей доли рынка.
- На стадии роста и зрелости значение приобретает модификация товара, поиск и создание новых полезных функций или свойств. В период зрелости важно подтверждать высокое качество продукта. На этих стадия целесообразно выпускать новые модели, модернизированные изделия для завоевания дополнительных рыночных ниш.
- На этапе спада осуществляется маркетинговое продвижение только востребованных моделей. Определенный эффект может дать ребрендинг.
При выборе маркетинговой стратегии важно правильно определить, на каком этапе жизненного цикла находится продукт.